根据培养高等院校应用技能型人才的需要,本教材力求体现如下特色:
1.结构合理,体系规范。本教材在内容上特别注意吸收近期新的市场营销改革与实践内容,按理论与实务兼顾的原则设置教材内容。教材针对高等院校应用技能型教学课程的特点,将内容庞杂的基础知识系统性地呈现出来,遵循“必需、够用”原则,力求做到体系科学规范、内容简明实用。第二版教材将营销岗位与职业道德素养、人工智能和大数据技术构建数字营销新模式、大数据市场营销战略创新方法、网络促销、新媒体营销、网红营销等营销新模式与实践融入相应的各项目内容,以引导学生注重实践、关心社会,全面提升综合素质,培养其社会责任感和时代担当意识。
2.与时俱进,紧跟动态。根据市场营销课程体系和思路,立足于我国市场营销改革的现实基础,本着理论联系实际的原则,系统、全面地以学生为中心,采用案例教学法、情景教学法等,穿插相应的案例、职场对接等教学活动及二维码视频,精讲多练,启发学生思维,开阔学生视野,编者尽量以近期新案例进行解读,培养学生营销知识的新发展,帮助学生理解对应的概念和理论,有助于加强读者对市场营销相关理论与实践的认知。
3.突出应用,实操技能。本教材从应用技能型院校的教学规律出发,与实际接轨,介绍了近期新的市场营销发展和改革动态、理论知识和教学案例,在注重必要理论的同时,强调实际的应用;主要引导学生“学中做”和“做中学”,一边学理论,一边将理论知识加以应用,实现理论和实践应用一体化。本教材将中国传统文化、习近平新时代中国特色社会主义思想等思政内容与各项目进行有机糅合,旨在体现大变局下的中国市场营销思想, 弘扬以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新

项目一 市场营销导论 …………………………………………………………………………… 001
任务一 市场与市场营销概述…………………………………………………………………… 002
任务二 市场营销管理理念……………………………………………………………………… 009
任务三 市场营销组合理论……………………………………………………………………… 019
任务四 营销岗位与职业道德素养……………………………………………………………… 023
应知考核………………………………………………………………………………………… 028
应会考核………………………………………………………………………………………… 030
项目实训………………………………………………………………………………………… 031
项目二 市场营销环境与调研 …………………………………………………………………… 033
任务一 市场营销环境分析……………………………………………………………………… 034
任务二 市场营销调研…………………………………………………………………………… 045
应知考核………………………………………………………………………………………… 054
应会考核………………………………………………………………………………………… 055
项目实训………………………………………………………………………………………… 056
项目三 市场购买行为 …………………………………………………………………………… 058
任务一 消费者市场购买行为…………………………………………………………………… 060
任务二 组织市场购买行为……………………………………………………………………… 074
应知考核………………………………………………………………………………………… 086
应会考核………………………………………………………………………………………… 087
项目实训………………………………………………………………………………………… 089
项目四 目标市场细分 …………………………………………………………………………… 091
任务一 市场细分………………………………………………………………………………… 092
任务二 目标市场选择…………………………………………………………………………… 098
任务三 市场定位………………………………………………………………………………… 103
应知考核………………………………………………………………………………………… 106
应会考核………………………………………………………………………………………… 107
项目实训………………………………………………………………………………………… 109
项目五 市场营销竞争战略 ……………………………………………………………………… 110
任务一 竞争者分析……………………………………………………………………………… 111
任务二 市场竞争战略…………………………………………………………………………… 114
任务三 竞争者位势战略………………………………………………………………………… 117
任务四 战略合作………………………………………………………………………………… 121
应知考核………………………………………………………………………………………… 123
应会考核………………………………………………………………………………………… 124
项目实训………………………………………………………………………………………… 126
项目六 产品策略 ………………………………………………………………………………… 128
任务一 整体产品………………………………………………………………………………… 129
任务二 新产品开发……………………………………………………………………………… 134
任务三 包装策略………………………………………………………………………………… 140
任务四 品牌策略………………………………………………………………………………… 143
任务五 产品生命周期策略……………………………………………………………………… 147
应知考核………………………………………………………………………………………… 150
应会考核………………………………………………………………………………………… 152
项目实训………………………………………………………………………………………… 153
项目七 定价策略 ………………………………………………………………………………… 155
任务一 影响定价的因素………………………………………………………………………… 156
任务二 定价方法………………………………………………………………………………… 159
任务三 定价策略………………………………………………………………………………… 163
应知考核………………………………………………………………………………………… 169
应会考核………………………………………………………………………………………… 171
项目实训………………………………………………………………………………………… 172
项目八 分销渠道策略 …………………………………………………………………………… 173
任务一 分销渠道选择…………………………………………………………………………… 174
任务二 分销渠道管理…………………………………………………………………………… 182
应知考核………………………………………………………………………………………… 188
应会考核………………………………………………………………………………………… __________189
项目实训………………………………………………………………………………………… 190
项目九 促销策略 ………………………………………………………………………………… 192
任务一 促销概述………………………………………………………………………………… 193
任务二 人员推销………………………………………………………………………………… 199
任务三 营业推广………………………………………………………………………………… 203
任务四 广告促销………………………………………………………………………………… 209
任务五 公共关系………………………………………………………………………………… 214
任务六 网络促销………………………………………………………………………………… 217
应知考核………………………………………………………………………………………… 219
应会考核………………………………………………………………………………………… 220
项目实训………………………………………………………………………………………… 221
项目十 市场营销管理 …………………………………………………………………………… 223
任务一 市场营销计划…………………………………………………………………………… 224
任务二 市场营销组织…………………………………………………………………………… 227
任务三 市场营销控制…………………………………………………………………………… 232
应知考核………………………………………………………………………………………… 237
应会考核………………………………………………………………………………………… 239
项目实训………………………………………………………………………………………… 240
项目十一 市场营销创新 ………………………………………………………………………… 242
任务一 大数据营销……………………………………………………………………………… 243
任务二 新媒体营销……………………………………………………………………………… 248
任务三 关系营销………………………………………………………………………………… 256
任务四 定制营销………………………………………………………………………………… 259
任务五 体验营销………………………………………………………………………………… 261
任务六 微信营销………………………………………………………………………………… 264
任务七 网红营销………………………………………………………………………………… 267
应知考核………………………………………………………………………………………… 272
应会考核………………………………………………………………………………………… 273
项目实训………………………………………………………………………………………… 275
参考文献 …………………………………………………………………………………………… 276